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深度丨買不起的線索流量,寒冬里汽車經銷商的惶恐與迷茫

“一家店一年20萬。”

 

 

前言

 

日前,國內大型汽車經銷商集團中升集團發布內部文件稱,即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放設計的審批.....線上流量費節節攀升,面對日益嚴峻的車市環境,汽車經銷商的新出路在哪里?

 

寒冬里汽車經銷商

 

 

 

2018年,生意場格外殘酷,i保養倉皇跑路,龐大汽車深陷泥沼......過去數年間一度當紅的企業頻頻發生意外;汽車電商沒有等來元年,闖入新零售的人們也沒能逃過車市寒潮,這個冬天比想象中要冷。

 

落地開店不是起死回生的魔法,AI大數據也帶不來暴富的神話。越來越密集的討論中,再也沒有完美無缺的模式,所有商業故事在披荊斬棘登陸納斯達克那一刻,統統被打回原型。

宏觀我們必須接受,微觀才是我們可以有所作為的。2019可能會是過去十年里最差的一年,但也是未來十年里最好的一年。至少,你的對手打死了你,他也不可能獨活。

過去的2018年,AC汽車對話了多家創業公司高層和投資人,走訪了數家經銷商,我們看到汽車經銷商正經歷20年未遇的寒冬,但汽車線索費仍然節節攀升,汽車經銷商正在尋找新的流量聚集地。

1、不可言之痛:每年遞增的線索費

“一家店一年20萬。”

談到流量線索費,汽車經銷商們的感受是又愛又恨。上海一家經銷商集團高層告訴AC汽車,目前他們購買的汽車之家銷售線索,單店一年已經高達20萬,而且價格還在增長。

“易車與汽車之家在汽車線索流量基本持平,已有半壟斷情勢,當按照實際線索去售賣時,只有價高者才能受益,4S非常被動。”上述經銷商高層透露。

這種矛盾愈演愈烈。日前,國內大型汽車經銷商集團中升集團發布內部文件稱,即日起停止汽車之家所有新增會員、廣告投放設計的審批;汽車之家年度會員平臺已簽約、未付款的經銷店,暫停付款;未簽約或簽約流程未完成的,暫停簽約流程。

線索提供商的流量收費模式比較復雜。據AC汽車了解,現在經銷商購買的流量線索根據類型和車源價格分為多個梯度,也分為按廣告收費或線索收費等多種形式。

除了線上的線索集客外,4S經銷商還有自有獲客渠道,包括老客戶的推薦和線下市場活動等。“DCC(電網銷渠道)部門的職能越來越重要,DCC部門直接能夠提升線索的利用時效和利用率。”一位經銷商表示。

換車網創始人兼CEO張珩在接受采訪的時候明確表示,主機廠和4S店不希望被任何一第三方平臺掐住脖子,他更希望自己掌握客戶,你不要又想帶客戶(賣流量費),又想賺差價,最后主機廠和經銷商渠道都受制于你。

為此,頭部平臺的流量線索再優質,4S經銷商不會放棄停止尋找新的線索提供商。

但新的流量在哪里?

2、進擊的流量新秀:左手賣線索,右手開店

“我們正在嘗試于今日頭條(字節跳動)旗下的懂車帝進行流量線索合作,價格在每年10萬元左右。”一家上海汽車經銷商透露。

此前,在“2018抖音汽車行業年度盛會”上,今日頭條汽車業務中心運營總監王煒煒正式對外發布抖音針對汽車行業的“V引擎計劃”。開始通過短視頻攻略汽車行業。

據一位汽車職業經理人透露,除了抖音視頻對汽車行業的攻略外,今日頭條(字節跳動)旗下的汽車服務平臺懂車帝還開始在一些汽車新零售企業內大肆挖人,但這家孵化在今日頭條體系內的汽車流量平臺對外稱,不會使用今日頭條的流量和資金支持,要獨立開展汽車業務。

 

寒冬里汽車經銷商

 

AC汽車獨家發現,懂車帝不僅在為4S店提供流量工具,在東莞、南寧兩地,懂車帝還開設了線下門店,并嘗試以租代購的方式滲透到汽車交易環節,店門較小,可以放置少量展車。

由于門店數量稀少,經銷商認為懂車帝是在測試流量對汽車交易的轉化能力,或有可能通過直營的方式親自下場。東莞、南寧兩座城市是西南部汽車保有量較高的城市,其中東莞截止到2018年6月底,汽車保有量超過278萬輛,上牌量在18年上半年超過17萬。南寧汽車保有量也已經超過200萬輛。

可見,懂車帝這次嘗試并非是一時興起。

字節跳動被媒體冠以“App工廠”之稱,旗下的“網紅級”產品帶來了龐大的流量獲取能力。而汽車作為廣告業務的最大型陣地之一,每年汽車市場上3.8萬億的銷售額當中,有一千多億的費用,主要用于對終端渠道的培訓和營銷補貼等。懂車帝想分一杯羹,不無道理。

 

寒冬里汽車經銷商

 

但對懂車帝而言,有流量能否自己賣車還有待觀察。過去,汽車之家和易車都探索汽車零售業務,暫時還未有成功的案例。

3、區域媒體的流量反攻戰

懂車帝是通過內容聚集的流量。但在更下級的縣域市場,每個地方都有自己的論壇和BBs,他們是本地區域的內容流量聚集地。它們一般都守在固定區域內,沒有全國拓張的能力。但對本地市場,尤其是縣域市場有很強的掌控力。

一年半之前,省心寶汽車在運營部門測試了一個名為本地汽車網的項目。這家專注于縣域市場的汽車B2B公司通過提供包括技術在內的資源換取地方性論壇和BBs的汽車板塊的運營權,雙方達成獨家排他性協議,為汽車經銷商構建新的線上流量池。

據省心寶汽車創始劉毅介紹,地方區域的論壇團隊比較小,最大不會超過30人,涉及本地生活服務范圍極廣,小到拼車外賣,大到婚戀房產,內容豐富,覆蓋面廣。省心寶汽車主要篩選粉絲用戶超過五萬以上的本地媒體進行合作,為其提供內容和技術支持,換取汽車板塊的獨家運營權,幫助本地媒體強化汽車類的流量業務,開展線上汽車展廳,為本地汽車經銷商提供流量支持。

劉毅稱,本地媒體的劣勢在于不能拓展到全國。但省心寶汽車所在的縣域級汽車市場,主要是熟人生意,區域媒體的號召力和公信力更強,對當地人更容易產生信任。還有更重要的一點,這類用戶更適合五線以下城市的經銷商,在這些區域的4S體系,汽車之家、易車等大型全國類門戶網站的業務很難覆蓋。

省心寶汽車內部專門設計了一套數據智能解決方案,可以幫助主機廠、4S店、本地汽貿形成系統貫穿,以類似趣頭條的模式增加線索裂變,學習社群營銷和微商的獲客邏輯,低成本獲取流量。

劉毅的想法很簡單,隨著車市下滑,省心寶汽車也只能是服務一部分經銷商,“我們現在就是挑一部分商家出來,反正會面臨洗牌,跟我們有共同的值觀,愿意參與我們模式,我們就把他扶持起來。”

4、線下場景的機會

除了購買線上線索外,4S店通過展銷會的形式獲取客戶已經成為一種常規方式。包括團車、磚頭汽車和區域媒體都是汽車展銷、團購活動的主要玩家。

2018年11月20日,以團購業務起家的創業公司團車網在美國納斯達克掛牌交易。據團車第三季報顯示,團車該季度凈營收為1.553億元人民幣(約合2260萬美元),超過95%的收入來自展銷會。

據悉,第三季度團車組織的汽車展數量為205次,覆蓋122座城市,促成的汽車銷售交易量達81,742樁。

類似的企業還有磚頭汽車,據磚頭汽車的早期投資人劉炳一介紹,展銷平臺通過追蹤到場的消費者的購車意向,流量會更加精準。汽車流量的線索要想做到精準,必須在線下接觸用戶。展銷會接觸過的消費者沒有完成成交,通過意向收集后再引導到4S店成交概率也會增加。

汽車新零售平臺大搜車對于線上流量的依賴保持著獨特的克制。據一位車商介紹,大搜車旗下的彈個車有一種二加一的策略,線下賣出兩臺車,彈個車從線上提供一個訂單作為“獎勵”。

大搜車聯合創始人兼COO李志遠認為,汽車交易的流量入口一定在線下。一方面,小的車商負擔不起被電商抬高的流量成本,另一方面,即使垂直行業的線上流量都被幾個寡頭壟斷,轉化率也不過百分之幾。最終還是要依靠線下。

李志遠這個觀點來自于與日本二手車零售連鎖公司Galiwa的交流,日本的二手車的流量幾乎被這一家公司給包了,但是它也只不過占整個日本的2.4%。

“十年前的互聯網是什么?是找線上的虛擬入口,吸引線上的虛擬人群,來購買線下的實體產品,這是以前的互聯網。未來十年的互聯網是線下的實體入口,吸引線下的實體人群來購買線上的虛擬產品。彈個車就是這樣,很明顯,因為入口經濟沒有了。”

5、新舊零售,流量為王

傳統零售的邏輯是,有足夠的流量,就能帶來足夠的銷售額。這也是過去零售企業發展初期要生存下來,必須要選擇大城市的繁華商業區或者是人口密集的成熟社區的理由。

在美國,像沃爾瑪、Costco這種大型超市更多分布在加油站,市區主要是全家這種精品超市。出現這種現象的本質原因只有兩個方面:用戶需求和租金成本。

新零售所處的互聯網時代由于信息過剩,核心問題是注意力的嚴重稀缺,不管是登上首頁頭條還是占據用戶時長,在無限的流量戰爭中,需要解決的問題仍然是兩方面:新的供求關系和新的場景成本。

而我們從實戰中看到,汽車新零售企業不僅在線上占據消費者的注意力,在線下也在搶占優秀的地理位置,他們一邊效仿全家、7-11等精品超市,在人口密集區域開設社區小店;另一邊把旗艦店、嚴選店開設在加油站、市中心等繁華商業區。

不管是線上線下,流量成本總是要達成一種平衡。牛牛汽車創始人兼CEO陳琰俊告訴AC汽車,目前汽車經銷商線下流量成本在800元左右,但線上成本已經要2500元以上,按道理線上流量成本降2/3,才會重新被經銷商使用。

“流量價格會下跌,下跌到經銷商賣得起,性價比比展廳直客更低為止。”

汽車行業的流量被重新挖掘,本質原因是線下經銷商和創業者對未來不確定性的恐懼感。這種恐懼感蔓延在線下,也侵蝕著線上。經銷商擺脫對流量的恐懼,才會促使流量價格回歸市場。

但大搜車創始人、CEO姚軍紅預判,對于車市行情來說,如果說2018年是行情好壞分割線,那么2019年將是生死分割線:一是消費信心會比2018年更差,二是汽車產能過剩只會更厲害,三是渠道會收縮、調整。如上三種情況,會導致整個行業挑戰更大,甚至會出現廠商退出、整合的情況。

后市場的門店也在面對相同的問題,維修門店不斷尋找巨頭的港灣,紛紛涌向天貓車站、京車會和途虎工廠店的旗幟下,也有人堅信只有服務做得好,擁有好的口碑即使不站隊也能過的很好。

但終歸,一場介于生死之間的流量戰爭正在寒冬里悄然打響。

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